Milton Friedman, pemenang hadiah Nobel dari University of Chicago, menulis "Hanya ada satu kewajiban sosial perusahaan, yaitu menggunakan sumber dayanya dan terlibat dalam usaha yang didesain untuk meningkatkan keuntungan perusahaan dan berada dalam aturan main, dalam persaingan terbuka dan bebas tanpa melakukan penipuan atau perbuatan ilegal." Tulisan tahun 1970 itu masih saja menimbulkan perdebatan sampai hari ini. Bruce Henderson, pendiri Boston Consulting Group menulis "Pesaing utama dalam semua bisnis haruslah selalu meningkatkan market sharenya. Kegagalan melakukan itu adalah bukti nyata kegagalan bersaing."
Buku ini mengikuti tradisi Milton Friedman dan Bruce Henderson. Fungsi dari perusahaan adalah bersaing semaksimal mungkin untuk memenangkan pelanggan dan mendapatkan laba, dengan memakai keunggulan kompetitif terhadap pesaingnya. Inilah prinsip utama hardball, membentuk keunggulan kompetitif, kekuatan utama sebuah perusahaan yang harus selalu dikuatkan sehingga menghasilkan strategi bisnis yang tidak mudah ditiru ataupun disaingi dalam bentuk apapun. Membuatnya menjadi keuntungan yang tidak tertandingi. Hardball adalah sebuah strategi total yang bertumpu pada kekuatan kita tanpa melanggar hukum ataupun berbuat tidak etis.
Telah cukup lama 'soft issues' menjadi topik utama dimana mana: kepuasan pelanggan, kultur korporat, kepemimpianan, good corporate government, employee enpowerment, majemenen talenta. Tetapi sering perusahaan lalu melupakan strategi keunggulan utama yang dimilikinya. Pada 'Hardball'? semua 'soft issues'? itu tetap penting tapi harus dimasukkan dalam konteks menjadi bagian dari strategi utama bisnis.
Ketika Hewlett Packard mengumumkan hasil keuntungan triwulan yang tidak baik karena kompetisi bisnis komputer yang semakin tajam, DELL langsung mengumumkan penurunan harga untuk semua lini produknya. DELL adalah pemain Hardball. Tidak ada satupun perusahaan komputer yang dapat mendekati market share dan keuntungan DELL. Wal-Mart adalah pemain hardball. Ketika Rubbermaid menolak untuk mengkuti sistem logistik Wal-Mark dalam mengurangi beaya supply chain nya, maka Wal-Mart langsung mengurangi jumlah stok barang Rubbermaid yang dijualnya. Toyota adalah pemain hardball, sistem produksi yang luar biasa menghasilkan produk unggulan yang tidak mudah ditiru pemain lain.
Ada enam strategi yang ditawarkan. Unleash Massive and Overwhelming Force, Strategi Menghajar habis-habisan, adalah sebuah strategi yang berbahaya dan harus dijalankan dengan sangat hati2 dan penuh perhitungan. Frito-Lay dengan makanan kecilnya harus mempersiapkan diri dalam semua lini saat akan menghantam pesaingnya Eagle. Kwalitas produk, supply chain yang canggih dan sales force yang sudah dipersiapkan dengan baik baru menghasilkan efek yang diinginkan. Harga rendah, yang didukung cost infrastruktur yang baik, akan menjadi senjata bersaing yang menguntungkan.
General Motor pada 2001 memulai perang dengan pemberian kredit bunga rendah tanpa uang muka untuk semua produk mobil nya. Ini mendongkrak penjualan dengan sangat hebat dan memakan market Ford dan Chrysler. GM tahu kompetitor tidak akan bisa meniru karena situasi keuangan mereka. Tentu strategi ini harus ditunjang dengan kwalitas produk yang sudah bagus, dan kemapanan operasional yang matang. Persiapan sudah harus dilakukan dua tiga tahun sebelumnya.
Exploit Anomalies, Eksplotitasi anomali adalah strategi observasi tentang sesuatu yang aneh dan mencoba menjadikan itu sebagai landasan untuk merubah strategi bisnis keseluruhan. Pabrik kertas Wausau menemukan banyaknya order dikota Chicago dua kali lebih baik dari kota lainnya, setelah di investigasi ketahuan bahwa ini disebabkan karena dektatnya kota dengan pabrik dan mudahnya jadwal pengiriman. Wausau merapikan sistem dan organisasinya untuk lebih memudahkan order dalam jumlah kecil dengan variasi banyak dan deliveri yang cepat. Tidak mudah melakukannya, tetapi hasilnya sangatlah memuaskan. Mengeksploitasi sebuah kejadian di sebuah kota dan merubah seluruh strategi perusahaan akan menyelamatkan dan membangun perusahaan kita kearah yang lebih baik.
Threaten Your Competitor's Profit sanctuaries. Mengancam pot keuntungan kompetitor merupakan kompetitive strategi berbasis harga yang harus dihitung benar2 sebelum dijalankannya. Ketika kompetitor meniru produk unggulan anda dan menyerbu market terbaik anda, perlu dipertimbangkan strategi ini. Keunggulan struktur beaya dan distribusi akan berperan besar dalam strategi ini.
Take it and make it your own. Meniru adalah sebuah strategi yang baik dan tidak perlu kita merasa malu kalaupun idea besar yang kita pakai adalah hasil tiruan dari tempat lain, yang terpenting adalah kemampuan kita mengolah hasil tiruan itu menjadi lebih sempurna. Ray Kroc mengambil idea Dick dan Mac McDonald, Steve Jobs meniru idea GUI Xerox PARC untuk Apple Computernya, Sam Walton dari Walmart asalnya meniru Kmart ditahun 60 an. Tetapi semuanya membuat apa yang ditiru menjadi lebih baik, lebih hebat dan menjadi keunggulan komparatif kunci. Meniru saja tentu tidak cukup, membuat tiruan itu benar2 menjadi milik anda sediri, mengembangkan dan menyempurnakan nya adalah tugas kita.
Entice Your Competitor into retreat. Buatlah pesaing anda untuk mundur. Ini strategi untuk memakan market secara perlahan lahan dengan membuat market yang kita ambil menjadi terasa tidak menguntungkan untuk kompetitor kita dan kita tumbuh berkembang perlahan2 sampai mampu bersaing pada market lain yang lebih besar. Jepang pada tahun 70 dan 80 an menyerang amerika pada produk bagian bawah yang tidak terlalu menguntungkan, banyak perusahaan Amerika terus berfokus pada market papan atas saja dan perlahan lahan Jepang naik pada market yang lebih menguntungkan. Kini China memasuki babak ini dan melakukan hal yang sama.
Break Compromises. Tanpa kompromi, temukan hal baru yang dulunya tidak ada dan masuki dengan kekuatan penuh untuk mengeksploitasinya. Kompromi adalah hal umum yang terjadi karena sistem yang sulit mencari jawab keinginan pelanggan dan akhirnya menjadi sebuah kebiasaan. Membeli mobil bekas sangat merepotkan, dan CarMax adalah jawaban tepat untuk itu. Didirikan oleh peritel elektronik Circuit City, CarMax adalah konsep ritel mobil bekas yang memudahkan orang memilih dari segala jenis mobil bekas yang ada dalam jaringannya, dan bila cocok, dapat memilih, membeli, menyelesaikan semua urusan dokumen, mengurus asuransi dan membawa mobilnya pulang dalam 90 menit. Sebuah lokasi akan mempunyai stok 1000 - 1500 mobil bekas dan komputer dengan jarigan untuk mencari mobil khusus yang anda inginkan. Penjualan CarMax pada 2002 adalah 3.9 Billion USD.
Di Jawa Timur beberapa tahun lalu Jawapos memutuskan untuk menerbitkan koran nya setiap hari termasuk hari libur. Ini membuat hal tidak enak bagi penyalur, wartawan, supplier dan lain lain, tapi ini merupakan sebuah dobrakan besar yang menguatkan posisi Jawapos. Tidak mudah dilakukan tapi juga memberikan keunggulan komparative yang luar biasa. Contoh lain di Indonesia, McDonald buka 24 jam tentu tidak mudah dicontoh oleh pesaingnya. Begitu juga kemampuan McDonald member garansi selesai satu menit untuk pemesannya. Break Compromises merupakan strategi inovatif yang paling powerful untuk mencari pertumbuhan cepat.
Ada beberapa strategi inovasi menarik dipikiran saya, salah satunya kenapa kita tidak bisa tinggal di Hotel dengan sistem seperti sewa mobil? Bila check in jam 9 malam maka bisa memaki kamar sampai jam 9 hari berikutnya. Memang tidak mudah dan akan memakan sumber daya yang banyak untuk bisa menjalankan dengan efisien, tapi ini juga sebuah keunggulan komparatif yang cukup tinggi untuk dijual kepada para pemakai jasa hotel.
Inovasi sering dengan cepat ditiru orang, ada yang mudah ditiru dan akhirnya menjadi hal yang umum, ada juga yang susah ditiru karena kebutuhan sumber daya yang besar dan infrastruktur sistem yang sangat kompleks. 'Unconditional money back warrantie'? dulunya adalah strategi yang baik, kini telah dipakai semua orang. Sebaliknya sistem distribusi Wal Mart, Dell direct selling, tiket murah South West Airline tetap saja sulit disaingi oleh para kompetitornya.
Manajemen dasar perusahaan yang akan menjalankan hardball strategi haruslah telah siap dan tidak kedodoran, karena akan banyak tantangan yang harus dihadapi dan perubahan yang akan terjadi dalam perjalanannya. Bilamana manajemen perusahaan tidak cukup sempurna, maka akan kacaulah hasilnya. Disiplin bisnis manajemen yang baik adalah awal dan keharusan sebelum persuahaan masuk bermain hardball.
Sangat menarik mengamati bahwa hampir semua idea besar dalam dunia management selalu dimulai dalam bentuk artikel pada Harvard Business Review. Sebelum jadi buku yang mendunia, Balance Scorecard, EVA, Emotional Quotion, dan banyak lagi selalu bermula pada artikel HBR, begitu pula Hardball. George Stalk, senior vice president The Boston Consulting Group(BCG) tentu sangat kompeten untuk berbicara tentang startegi. Buku yang cukup pendek dan enak dibaca ini memberikan banyak sekali contoh tentang strategi 'Hardball'? yang luar biasa. Banyak dari contoh yang diambil adalah kasus nyata yang dijalankan oleh BCG pada klien2nya. Nah buku ini cocok untuk para pemikir konsep perusahaan dan para pemimpin perusahaan yang ingin untuk mencoba menyusun strategi baru dalam bersaing. Selamat menikmati.
0 komentar:
Posting Komentar