Melekat di Otak Kita

Dave, teman dari teman saya, pergi ke Las Vegas, setelah bisnis meeting, dia sedikit berjudi, dan kalah. Malamnya di mampir ke bar yang sepi, ketika duduk tiba2 didatangi cewek seksi yang membawa dua gelas minuman. Ngobrol dan minum bersama, tiba2 Dave merasa pening, celaka pikirnya, dan tiba2 dia pingsan. Ketika sadar, dia berada di dalam bak mandi sebuah hotel yang berisi es batu dan air dingin. Dikirinya ada tulisan „ Dikanan anda ada handphone, telpon emergensi 911, ceritakan keadaan anda dan katakan anda di hotel ABC, kamar 321“. Setelah menelpon 911 dan menceritakan keadaanya, Dave menerima jawaban „ Celaka! Anda kena pencurian organ tubuh, anda kena bius, dan diambil sebuah ginjalnya untuk dijual, jangan bergerak, kita kirim ambulan kesana segera“.

Cerita ini akan melekat di otak kita, lengket, dan kita merasa ingin menceritakan kembali kepada orang lain. Ketika saya masih kecil, 30 tahun lalu, ada yang menceritakan kepada saya untuk tidak meluncur dipapan luncur kalau berenang di Selecta, karena ada yang menaruh silet disana. 30 tahun berlalu saya tidak bisa melupakannya. Ada juga cerita tentang jarum yang dikenai darah penderita aids dan ditaruh dikursi bioskop. Semua cerita ini melekat rekat diotak kita. Kenapa?

Buku ini, Made To Stick, memberikan rumus yang akurat dan menarik sekali. Ditulis oleh kakak beradik Chip dan Dan Heath, yang satu adalah proffesor di Stanford University, lainnya adalah bekas periset Harvard Business School yang masuk dunia binis. Buku ini ditulis renyah enak dan dibumbui banyak cerita yang membuat kita tersenyum. Bila materi buku ini digabung dengan buku „Word of Mouth Marketing“ yang ditulis Andy Sernovitz, akan menjadi gabungan yang hebat untuk sarana marketing perusahaan. Word of Mouth Marketing akan saya review pada kesempatan mendatang.

Ada 6 rahasia yang membuat kita ingat sebuah cerita dengan baik adalah: kesederhanaan, keterkejutan, konkrit, kredibel, menyentuh emosi dan dikemas dalam bentuk cerita. (Simplicity, Unexpectedness, Concreteness, Credibility, Emotional dan Stories) Keenam hal ini membuat suatu komunikasi menjadi mudah diingat dan mudah menyebar. Tidak semua cerita dapat memenuhi keenam hal itu, kadang hanya tiga atau empat elemen yang mengena. Semakin lengkap elemen yang dipakai semakin mudah diingat oleh pelanggan kita.

Simplicity atau kesederhanaan adalah hukum pertama, segala cerita harus mempunyai sebuah „core idea“. Prioritas sebuah cerita harus mudah dicerna, karena kompleksitas tidak akan diingat orang. Cerita putri salju, baju sang raja, Jaka Tarub, semuanya sederhana dan mengena. Visi sebuah perusahaan pun harus sederhana. Southwest Airline dimulai dengan sebuah kalimat „ menjadi low cost airline terbaik“, segala hal yang membuat beaya menjadi mahal harus dihilangkan walaupun itu dibutuhkan pelanggan. Nordstorm mementingkan pelayanan pelanggan, semua hal harus mengikuti hal itu walaupun tidak praktis, aneh dan mahal.

Unexpectedness atau keterkejutan adalah hukum penting dalam mengemas sebuah cerita, membuat sebuah iklan, marketing konsep, film pendek. Surprise jadi penting, karena otak kita akan bebal terhadap hal umum yang selalu kita lihat. Ketika anda melihat ada orang berambut hijau dikantor, anda akan melihat dan ingat, ada cewek berbikini dikantor semua mata akan melihat dengan takjub. Tetapi sebuah surprise yang tidak tepat, tidak akan membuat orang teringat akan produk atau perusahaan kita. Karena selain surprise, untuk mengikat otak kita harus ada elemen „interest“ atau ketertarikan. Keterkaitan ini terbentuk kalau hal tersebut konek dengan hati kita.

Nordstorm penuh dengan cerita customer service yang mengejutkan: Customer servicenya bersedia membungkuskan barang yang dibeli klien ditoko pesaingnya; Memanaskan dulu mobil pelanggan pada musim dingin ketika orang tersebut menunggu antrian; Mengembalikan uang kepada pelanggan yang mengembalikan rantai mobil walaupun sebenarnya Nordstorm tidak pernah jual rantai mobil. Cerita2 customer service yang luarbiasa membuat orang takjub dan menempatkan customer service Nordstorm pada posisi paling atas dan bersedia membayar lebih ketika beli disana.

Ada seekor serigala yang berjalan di hutan dan melihat pohon anggur berbuah lebat. Serigala melompat untuk mangambil anggur itu, tetapi tidak cukup tinggi. Dia mencoba melompat lagi, dan gagal. Melompat lagi ketiga, keempat, kelima kali dan selalu gagal. Akhirnya sang serigala kelelahan dan meninggalkan pohon anggur itu sambil berkata „ Ah, paling paling anggurnya juga kecut.“

Concreteness adalah perasaan kita yang merasa sebuah cerita seperti benar2 terjadi. Cerita Aesop bisa bertahan 2500 tahun karena kekuatan cerita itu yang terasa nyata. Aesop membuat cerita2 „Kura kura dan kelinci“, „Anak kecil yang meneriakkan serigala“, „ Angsa bertelur emas“, dan lainnya. Semuanya terasa nyata, dan cerita2 itu bertahan 2500 tahun lamanya.

Cerita tentang pencurian organ tubuh Dave diatas sebenarnya adalah bohong, „urban legend“, legenda kota yang tidak benar, karena secara kedokteran tidak seperti itu, dan setelah di riset memang tidak pernah ada kasus itu di Las Vegas. Orang percaya cerita itu karena mereka memikirkan bahwa Las Vegas adalah kota dosa. Cerita itu juga menggambarkan orang semua disana berjudi dan mabok dan ada banyak perempuan cantik. Apalagi kalau dibilang itu cerita dari teman yang baru dari Amerika.

Credibility atau kredibilitas membuat sebuah cerita lebih dipercaya. Nama besar, endorsement, dan banyak hal yang kita dengar menjadi terasa lebih benar kalau ada kredibiliti dari pembawa cerita atau penulisnya. Obat, filem bagus, restoran enak, menjadi berita yang kredibel karena teman baik kita yang merekomendasikannya. Kredibilitas membuat semuanya terasa lebih benar dan nyata.

Emosi menjadi elemen penting dalam sebuah cerita. Kita sering ke bar diluar kota, kita melihat perempuan cantik yang mau kita tawari mimum, hal ini yang membuat cerita pencurian ginjal jadi terasa menohok ulu hati kita, karena hal itu pas dengan apa yang kita rasakan. Lain kali ke luar kota dan ke bar, kita akan lebih hati2 atau tidak mau didekati perempuan yang mengajak minum bersama.

Di bandara udara anda melihat kotak sumbangan, yang satu bertuliskan „ Sumbangan untuk para penderita cacat mata“, yang satunya berisi foto seorang anak kecil yang matanya membengkak sebesar buah mangga, wajah yang kotor dan mengenaskan. Sumbangan anda akan kemana? Terbukti kondisi kedua membuat kita menyumbang lebih. Kenapa? Karena yang kedua tepat mengenai hati kita. Ada kekuatan emosi disana. Tulisan dan data tidak berperasaan, fakta detail foto atau cerita akan menyentuh emosi kita, ini baru efektip.

Story atau cerita selalu menjadi alat terbaik untuk menjelaskan sesuatu. Cerita tentang karyawan kita yang tidak lulus SMA tetapi berhasil jadi manajer yang sukses akan mengilhami banyak karyawan yang lain. Cerita tentang karyawan IBM yang mau berjalan kaki naik gedung 27 lantai karena elevator sedang rusak menjadi cerita yang mengilhami. Kekuatan cerita membuat kita mau berbuat lebih, mau bekerja lebih keras. Agama pun menggunakan cerita untuk mencerahi banyak orang, karena kekuatan cerita membuat kita ingat seperti sebuah lem yang melekat pada otak kita.

Sebulan lalu saya ke Borobudur bersama anak saya, ketika pulang, ibu saya tanya kepada anak saya, apakah dia berhasil memegang kaki dari patung Budha didalam stupa disana? Borobudur, satu dari keajaiban dunia, dan yang diingat oleh ibu saya adalah cerita dari Budha didalam stupa. Itulah kekuatan sebuah cerita.

Keenam rahasia tentang apa yang melekat di otak kita ini dijabarkan dengan detil yang dalam, disertai contoh yang menarik, dan ditulis dengan gaya yang enak. Buku ini akan berguna untuk para ahli marketing, penulis buku, dan pebisnis umumnya. Buku ini seirama dengan buku bestselling Tipping Point dan Blink, sama sama memberi pencerahan yang bermanfaat, bahkan menurut saya buku ini ditulis dengan gaya yang lebih enak renyah dan mudah dibaca.

Saya menyukai "cerita", jadi ada juga bias yang membuat saya sangat menyukai buku ini. Saya mengevaluasi lagi, ternyata kebanyakan cerita yang saya pakai dalam seminar saya, dan dalam radio talk Business Wisdom yang disiarkan oleh PAS FM dan lebih dari 20 stasiun radio lainnya di Indonesia, semua cerita saya ternyata telah mengandung sebagian atau seluruh dari keenam elemen rahasia komunikasi ini. Selamat menikmati.